Jeszcze kilkanaście lat temu gotowe dania kojarzyły się przede wszystkim z wygodą, długą listą składników i kompromisem pomiędzy smakiem a jakością. Dziś coraz więcej konsumentów oczekuje czegoś zupełnie innego – prostych receptur, ekologicznych surowców i pełnej przejrzystości tego, co trafia na talerz.
Marka GAPA powstała z przekonania, że nowoczesna żywność może być jednocześnie wygodna, uczciwa i oparta na autentycznych składnikach. Nie chodzi w niej wyłącznie o certyfikat ekologiczny czy modne hasła, ale o świadome podejście do jakości, pochodzenia surowców i szacunku wobec konsumenta. To filozofia, w której równie ważne jak smak są historia produktu, kultura kulinarna oraz odpowiedzialność za sposób jego powstawania.
Rozmawiamy z Karoliną Grabowską o tym, dlaczego w świecie pełnym marketingowych deklaracji największą wartością staje się wiarygodność, jak budować markę opartą na zaufaniu oraz dlaczego prostota receptury bywa dziś największym wyzwaniem dla producentów żywności.
Rozmawiał: Michał Nowak
Wiele marek spożywczych zaczyna od produktu. Odnoszę jednak wrażenie, że GAPA zaczęła od przekonania, że jedzenie powinno być po prostu uczciwe. Czy właśnie od takiej myśli narodziła się marka?
Tak. Punktem wyjścia było dla mnie stworzenie jedzenia, które jest zdrowe, powstaje z bardzo dobrych składników i realnie służy dobremu samopoczuciu. Od początku najważniejszy był szacunek — do składnika, do osoby, która kupuje produkt, ale również do kultury, z której jedzenie wyrasta.
Nie interesowało mnie tworzenie produktu, który za pomocą marketingu udaje coś, czym nie jest. Dobrym przykładem jest herbata „o smaku mango”, w której nie ma ani grama mango, jest jedynie aromat, a na opakowaniu widzimy duży, piękny owoc. Sama jestem wyczulona na takie marketingowe niedopowiedzenia i chciałam stworzyć markę, która komunikuje się z klientem uczciwie.
Bliskie jest mi podejście znane z kuchni włoskiej: można zbudować danie z zaledwie kilku składników, ale o jego jakości decyduje to, jakie składniki wybierzemy. Caprese z pomidorów, mozzarelli, bazylii i oliwy może być zupełnie przeciętne albo niezwykłe. Różnicę robi surowiec.
Dlatego w GAPA nie chodziło mi o „naturalność”, bo to słowo samo w sobie niewiele mówi. Interesowało mnie to, skąd pochodzi składnik, jak został wyprodukowany i jaka jest jego jakość. Stąd surowce z certyfikowanych upraw ekologicznych, wysoka zawartość warzyw czy mleko kokosowe o wysokiej zawartości kokosa. Chciałam robić porządne jedzenie z prawdziwych składników — bez udawania, bez krzywdzenia zwierząt.
Jest jednak jeszcze jeden element, który od początku był dla mnie ważny: jedzenie jako sposób poznawania świata. Chciałam, żeby GAPA z jednej strony przypominała o tym, co mamy blisko siebie, a z drugiej budziła ciekawość innych kultur. Dlatego opowieści na naszych etykietach prowadzą od Żuław Wiślanych, ich żyznych mad i jesiennych zbiorów dyń, przez Liban i dziedzictwo Fenicjan, aż po Karaiby i historię ich rdzennych mieszkańców.
W tym sensie GAPA od początku miała promować trzy rzeczy: szacunek do składnika, uczciwość wobec klienta i dziedzictwo kulturowe.
Dziś niemal każda firma mówi o jakości i naturalności. Jak sprawić, by dla klienta nie były to tylko kolejne słowa na etykiecie, ale coś, co naprawdę buduje zaufanie do marki?
Przede wszystkim trzeba przełożyć deklaracje na rzeczy, które można zweryfikować. „Jakość” czy „naturalność” są dziś używane tak często, że bez konkretów właściwie przestają coś znaczyć.
Dla mnie takim konkretem jest certyfikat ekologiczny, skład produktu, pochodzenie surowców, ich proporcje i rzemieślniczy sposób produkcji. Jeżeli mówimy, że danie jest oparte na warzywach, to warzywa powinny rzeczywiście stanowić jego podstawę. W naszym karaibskim curry słoik jest wypełniony warzywami, a sos jest ich dopełnieniem, nie odwrotnie.
Oczywiście ma to konsekwencje ekonomiczne: wysoki udział dobrych surowców oznacza wyższy food cost, a w rezultacie również wyższą cenę. Uważam jednak, że klient powinien wiedzieć, za co płaci. Zaufanie powstaje wtedy, gdy marka nie próbuje niczego ukrywać ani upiększać, a jej obietnica znajduje potwierdzenie w samym produkcie.
Żywność ekologiczna coraz częściej trafia do dużych sieci handlowych i staje się bardziej dostępna. Czy to moment, na który branża czekała od lat, czy raczej nowe wyzwanie związane z utrzymaniem jakości i tożsamości marki?
To przede wszystkim ogromna szansa, ponieważ większa dostępność żywności ekologicznej poszerza cały rynek. Jednocześnie dla małych producentów wejście do dużych sieci nie zawsze jest jednoznacznie dobrą wiadomością.
Model działania sieci handlowych opiera się na skali i rotacji. Jeżeli produkt nie osiąga oczekiwanych wyników, może zostać szybko wycofany. Dla dużego producenta utrata jednego kanału sprzedaży jest problemem, ale dla niewielkiej marki, która znaczną część obrotu uzależniła od jednego odbiorcy, może być zagrożeniem dla całego biznesu.
Dlatego małe marki powinny bardzo świadomie podchodzić do kolejności rozwoju kanałów. Czasami lepszą strategią jest najpierw zbudowanie silnej sprzedaży bezpośredniej, e-commerce i grupy lojalnych klientów, a dopiero później wejście do dużego retailu. Skala jest atrakcyjna, ale odporność biznesu jest ważniejsza. Im silniejsza marka i bardziej zdywersyfikowana sprzedaż, tym lepsza jest również jej pozycja w rozmowach z dużymi partnerami.
Konsument XXI wieku kupuje nie tylko produkt, ale również historię firmy. Jaką historię opowiada GAPA każdej osobie, która po raz pierwszy sięga po Wasze produkty?
Historia GAPA jest bardzo prosta: dbanie o siebie może zaczynać się od tego, co jemy na co dzień. Tak jak zwracamy uwagę na sen, relacje, ruch czy sposób pracy, możemy świadomie zadbać o ciało poprzez jedzenie.
Nie chciałam jednak opowiadać tej historii wyłącznie emocjami. Chciałam, żeby była widoczna w samym produkcie: w ekologicznych składnikach, dużej ilości warzyw, recepturach i rzemieślniczym sposobie przygotowania.
Jednocześnie GAPA powstała z przekonania, że wygoda i jakość nie muszą się wykluczać. Można nie mieć czasu na gotowanie, a mimo to zjeść pełnowartościowy posiłek przygotowany z taką samą uwagą, z jaką przygotowalibyśmy go dla siebie.
Jeżeli miałabym zamknąć historię GAPA w jednym zdaniu, powiedziałabym: Love is in the jar – zacznij od zdrowego odżywiania i poczuj coś, co może przełożyć się na resztę życia.
Patrząc na rozwój rynku BIO, ma Pani poczucie, że większym wyzwaniem jest dziś edukowanie klientów, przekonywanie handlu do nowych produktów czy może znalezienie partnerów, którzy podzielają te same wartości?
Powiedziałabym, że edukowanie klientów — choć dzisiaj rozumiem edukację szerzej niż samo tłumaczenie, dlaczego warto wybierać żywność ekologiczną.
Jeszcze dziesięć lat temu ścieżka dotarcia była stosunkowo czytelna. Ważną rolę odgrywały specjalistyczne media, takie jak „Biokurier”, oraz targi branżowe, na przykład Natura Food czy Biofach. Dzisiaj kanałów jest znacznie więcej, ale uwaga konsumenta jest też znacznie bardziej rozproszona.
Do tradycyjnych kanałów doszły media społecznościowe, influencerzy, wydarzenia kulinarne czy targi lifestyle’owe. To daje markom ogromne możliwości, ale oznacza również, że aby zbudować świadomość na większą skalę, trzeba być obecnym w wielu miejscach jednocześnie.
Dla małej firmy jest to istotne wyzwanie, ponieważ edukacja rynku nie jest jednorazową kampanią. To ciągły proces wymagający czasu, kapitału i konsekwencji.
Gdyby mogła Pani zostawić jedną myśl przedsiębiorcom, którzy dopiero chcą budować markę opartą na jakości, ekologii i zaufaniu, co powiedziałaby Pani im dziś, mając za sobą doświadczenia zdobyte przy tworzeniu GAPA?
Powiedziałabym: zadbajcie nie tylko o świetny produkt, ale również o model biznesowy.
W praktyce oznacza to kilka rzeczy. Upraszczajcie receptury i proces produkcji tam, gdzie nie obniża to jakości, i od początku bardzo dobrze kontrolujcie food cost. Zakładajcie znaczące wydatki na promocję i edukację klienta. Jeżeli jest taka możliwość, budujcie firmę ze wspólnikiem o komplementarnych kompetencjach — szczególnie jeśli jedna osoba jest mocniejsza produktowo i operacyjnie, a druga w sprzedaży, marketingu i budowaniu relacji.
Najważniejsza lekcja jest jednak taka, że nie istnieje produkt, który „obroni się sam”. Nawet najlepszy produkt potrzebuje kogoś, kto wyjdzie z nim do ludzi, opowie o nim i będzie stale budował popyt.
I wreszcie: warto z góry określić, po jakim czasie i na podstawie jakich wyników ocenimy, czy model działa. FMCG jest wymagającą branżą — kapitałowo, logistycznie i operacyjnie. Jeśli mimo dobrej realizacji rynek nie potwierdza naszych założeń, decyzja o zmianie kierunku nie jest porażką, jest również częścią przedsiębiorczości.
Warto przeczytać:
Dziękujemy, że jesteś z nami. Jeżeli interesuje Ciebie tematyka rynku żywności ekologicznej, zapisz się nasz newsletter i śledź nas w mediach społecznościowych
