Jeszcze kilka lat temu produkty z podwyższoną zawartością białka kojarzyły się przede wszystkim ze sportowcami i odżywkami dla osób regularnie odwiedzających siłownie. Dziś „protein” stało się jednym z najważniejszych haseł na sklepowych półkach. Wysokobiałkowe jogurty, chleby, puddingi, lody, musli, naleśniki, pizze, przekąski, a nawet woda pokazują, że białko wyszło poza świat sportu i stało się elementem codziennych zakupów.
To już nie jest wyłącznie moda na odżywki proteinowe. Białko stało się kategorią marketingową, językiem zdrowego stylu życia i symbolem świadomego odżywiania. Coraz więcej produktów otrzymuje wersję „high protein”, a konsumenci zaczynają zwracać uwagę nie tylko na smak czy cenę, ale również na liczbę gramów białka podaną na opakowaniu.
Białko przestało być domeną sportowców
Przez lata wysokie spożycie białka było kojarzone przede wszystkim z kulturystyką, treningiem siłowym i budowaniem masy mięśniowej. Dzisiaj sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Po produkty wysokobiałkowe sięgają nie tylko osoby aktywne fizycznie, ale również konsumenci, którzy chcą lepiej kontrolować swoją dietę, zwiększyć uczucie sytości czy po prostu wybierać produkty postrzegane jako bardziej wartościowe żywieniowo.
Widać to przede wszystkim w supermarketach i dyskontach. Kategorie, które wcześniej nie miały wiele wspólnego z dietą sportową, otrzymują swoje wysokobiałkowe odpowiedniki.
Na półkach można znaleźć między innymi:
- wysokobiałkowe jogurty i puddingi,
- serki i twarożki,
- pieczywo proteinowe,
- musli i płatki śniadaniowe,
- naleśniki i gotowe posiłki,
- lody,
- czekoladę i inne słodycze,
- pizzę,
- smoothie,
- chipsy i przekąski,
- napoje proteinowe,
- a nawet wodę z dodatkiem białka.
To pokazuje, że białko nie jest już pojedynczą kategorią produktową. Stało się szerokim trendem obejmującym praktycznie cały rynek spożywczy.
„Ile białka ma ten produkt?”
Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów tego trendu jest sposób komunikowania produktów. Na opakowaniach coraz większą czcionką pojawiają się informacje takie jak „30 g białka”, „wysokobiałkowy” czy „źródło białka”.
Dla konsumenta liczba gramów białka staje się prostym wskaźnikiem wartości produktu.
To interesująca zmiana w sposobie podejmowania decyzji zakupowych. Jeszcze niedawno uwagę przyciągały przede wszystkim hasła dotyczące niskiej zawartości cukru, kalorii czy tłuszczu. Dzisiaj do tego zestawu bardzo mocno dołączyło białko.
W efekcie konsumenci zaczynają porównywać produkty właśnie pod tym kątem. Jogurt nie jest już tylko jogurtem – może być jogurtem „20 g protein”. Chleb nie jest wyłącznie pieczywem – może być „wysokobiałkowy”. Przekąska nie musi być po prostu przekąską – może dostarczać kilkadziesiąt gramów białka.
Proteinowy trend przenika do całego koszyka zakupowego
Najciekawsze w obecnej fali zainteresowania białkiem jest to, że nie ogranicza się ona do jednej grupy konsumentów ani jednej kategorii produktów. Białko pojawia się zarówno w produktach śniadaniowych, jak i przekąskach, deserach czy gotowych daniach.
Można więc zbudować niemal cały dzienny jadłospis z produktów komunikowanych jako wysokobiałkowe. W sklepowym koszyku mogą znaleźć się jednocześnie proteinowe musli, jogurt, chleb, naleśniki, lody, pizza i napój.
To pokazuje, jak skutecznie trend został przejęty przez przemysł spożywczy. Proteinowa wersja produktu pozwala bowiem nadać znanej kategorii nowe pozycjonowanie i odpowiedzieć na aktualne oczekiwania konsumentów.
Białko jako element zdrowego stylu życia
Za popularnością tego trendu stoi nie tylko moda na siłownię.
Białko coraz częściej jest kojarzone z dbaniem o zdrowie, aktywnym stylem życia, sytością i świadomym odżywianiem. Dla części konsumentów produkt wysokobiałkowy może być atrakcyjny właśnie dlatego, że pozwala łatwo zwiększyć ilość białka w codziennej diecie.
Jednocześnie powstaje ciekawy paradoks. Produkty wysokobiałkowe coraz częściej pojawiają się w kategoriach, które tradycyjnie nie były postrzegane jako szczególnie zdrowe.
Proteinowe lody, czekolada czy chipsy pokazują, że hasło „high protein” może być wykorzystywane również do odświeżania wizerunku produktów typu indulgence. Konsument dostaje więc coś, co nadal jest przekąską lub deserem, ale jednocześnie ma dodatkowy argument zakupowy.
Proteinowa półka rośnie
Dla handlu spożywczego rozwój trendu oznacza pojawienie się nowej przestrzeni do budowania oferty. Produkty wysokobiałkowe mogą być kierowane do różnych grup: osób aktywnych, konsumentów zainteresowanych zdrowym odżywianiem, osób ograniczających mięso czy klientów poszukujących wygodnych produktów na śniadanie lub przekąskę.
Białko staje się więc nie tylko składnikiem produktu, ale także sposobem jego pozycjonowania. Dla producentów oznacza to możliwość wejścia z komunikacją proteinową do kategorii, w których wcześniej nie było takiej narracji.
Dla sklepów – możliwość tworzenia osobnych ekspozycji i zestawień produktów wysokobiałkowych.
Czy każde „proteinowe” oznacza lepsze?
Dynamiczny rozwój kategorii powoduje jednak, że konsumenci muszą coraz uważniej czytać etykiety. Samo określenie „wysokobiałkowy” nie mówi przecież wszystkiego o produkcie. Liczy się również jego skład, zawartość cukrów, tłuszczów, soli, stopień przetworzenia czy ogólna wartość odżywcza.
Produkt może dostarczać więcej białka, ale jednocześnie pozostawać produktem mocno przetworzonym.
Dlatego wraz z rozwojem trendu proteinowego coraz większego znaczenia będzie nabierała edukacja konsumentów. Białko jest ważnym elementem diety, ale nie powinno być jedynym kryterium oceny produktu.
Białko w świecie BIO – szansa dla producentów
Trend proteinowy może być interesujący również dla rynku żywności ekologicznej. Konsumenci zainteresowani zdrowym stylem życia coraz częściej szukają produktów, które łączą kilka wartości jednocześnie: ekologiczne pochodzenie, dobry skład, wygodę i określone właściwości żywieniowe.
To otwiera przestrzeń dla rozwoju produktów BIO o podwyższonej zawartości białka – zarówno pochodzenia zwierzęcego, jak i roślinnego.
Szczególnie interesujące mogą być produkty bazujące na roślinach, roślinach strączkowych, soi, grochu czy innych źródłach białka. Dla rynku ekologicznego może to być sposób na połączenie dwóch silnych trendów: rosnącego zainteresowania żywnością BIO i poszukiwania produktów wysokobiałkowych.
Czy proteinowa moda zostanie z nami na dłużej?
Wszystko wskazuje na to, że białko nie jest już chwilową modą ograniczoną do środowiska fitness. Skala obecności produktów proteinowych w sklepach pokazuje, że trend wszedł do głównego nurtu rynku spożywczego.
Jego siłą jest przede wszystkim uniwersalność. Białko można dodać do jogurtu, pieczywa, deseru, przekąski, napoju czy gotowego dania. Dzięki temu producenci mogą wykorzystywać ten trend w kolejnych kategoriach.
Najważniejsze pytanie brzmi więc nie „czy Polacy interesują się białkiem?”, ale jak długo i jak mocno będzie ono wpływać na decyzje zakupowe konsumentów.
Proteinowe szaleństwo w liczbach i na sklepowej półce
Wysokobiałkowe produkty przestały być niszową ofertą dla sportowców. Dziś są obecne w coraz większej liczbie kategorii spożywczych i odpowiadają na kilka różnych potrzeb konsumentów – od aktywnego stylu życia, przez wygodę, aż po zainteresowanie zdrowym odżywianiem.
Dla producentów i handlu oznacza to kolejną dużą przestrzeń do innowacji. Dla konsumentów – konieczność patrzenia nie tylko na liczbę gramów białka, ale na cały skład produktu.
Jedno jest pewne: „protein” stało się jednym z najgłośniejszych słów na współczesnym rynku spożywczym.
